2022 год – крайне неудачное время для бизнеса: экономический кризис, проблемы с международной торговлей, падение покупательской способности населения. Чтобы выжить, нужно оптимизировать компанию. Например, избавиться от ленивых менеджеров отдела продаж – и приложить максимум усилий, чтобы сохранить сильных.
Поэтому нужно провести аудит отдела продаж. Как это сделать – рассказываем в этом материале.
6 причин провести аудит отдела продаж
Есть несколько признаков, которые сигнализируют, что нужно провести аудит отдела продаж как можно быстрее, а желательно – вообще немедленно. В их число входят:
1. Постоянное невыполнение планов.
Не стоит проводить аудит, если KPI не достигнуты в один месяц – на объёмы продаж могут влиять сезонность и внешние факторы. Но если невыполнение планов наблюдается постоянно – значит, отдел не справляется с задачами.
2. Отсутствие KPI и стандартов работы отдела продаж.
Если менеджеры трудятся «как получается», и результат их деятельности непредсказуем – пора провести аудит.
3. Работа отдела продаж сосредоточена на одном человеке.
Если этот менеджер заболеет или уйдёт в отпуск – эффективность падает. Это – самый яркий признак неорганизованности отдела продаж.
4. Маркетологи и отдел продаж конфликтуют.
Отдел продаж жалуется на некачественных лидов, маркетологи говорят, что лиды качественные, просто менеджеры не могут их доводить…
5. Текучка кадров в отделе продаж.
И главная причина провести аудит отдела продаж – это стремление к совершенству. Задача вашей компании – быть сильным и устойчивым бизнесом. А со слабыми «продажниками» выполнить её не получится. Поэтому аудит нужно проводить постоянно: большой – раз в год, срезовый – ежемесячно или хотя бы ежеквартально.
Что проверять во время аудита отдела продаж
CRM
Система управления клиентами (CRM) обязана быть. Нужно проверить, есть ли она вообще, корректно ли заполняется, указываются ли в ней все контакты с клиентами. Просто представьте, что вы нанимаете нового менеджера по продажам. Сможет ли он одним кликом в CRM получить все необходимые сведения о клиенте? Если нет – это очень плохой признак.
KPI и мотивация
Ключевые показатели эффективности (KPI) – это набор метрик, который показывает, насколько хорошо ваш отдел продаж справляется со своими обязанностями. Например, количество новых клиентов в месяц, средний чек или число повторных покупок. Если у отдела продаж нет KPI – он даже не знает, в какую сторону работать и что от него требуется.
Должна быть проработана и система мотивации. Менеджеры должны понимать, как устроена их зарплата. Могут ли они в любой момент посчитать её? Если нет (или они работают на ставке) – это плохой признак, который может привести к текучке кадров и снижению мотивации.
Воронка продаж
Посмотрите на воронку продаж со стороны и ответьте на следующие вопросы:
- Сколько лидов приходит в месяц?
- Какова конверсия на каждом этапе?
- Как лиды превращаются в клиентов?
Это поможет увидеть самые слабые места воронки продаж. Может, вы получаете много лидо, но в клиентов конвертируется только 1%? А почему так мало?
Знание продукта
Менеджеры должны знать, что именно они продают. Только так они смогут быстро и корректно ответить на вопросы лидов и потребителей – причём как базовые, так и каверзные. Поэтому для всех менеджеров должно быть организовано обучение продукту.
Лучший способ проверить знание продукта – это метод «тайный покупатель». Попросите кого-нибудь из своих знакомых провести контрольную закупку или наймите специально обученного человека.
Распределение обязанностей
Обязанности в отделе продаж должны распределяться равномерно. Если всё «взвалить» на одного менеджера – в случае его болезни, отпуска или увольнения коммерческие процессы просто остановятся. Поэтому каждый менеджер должен уметь и CRM заполнять, и созвоны проводить, и на презентации ездить.
При оценке распределения обязанностей также важно понять равномерность структуры: не слишком ли много менеджеров приходится на одного руководителя? Или, наоборот, не слишком ли много руководителей на менеджера?
Автоматизация
Чем больше процессов в отделе продаж выполняются автоматически – тем лучше. Ведь если менеджер будет тратить своё время на проведение презентаций, а не заполнение базы данных, он принесёт компании больше прибыли. Поэтому при аудите нужно проверить следующие аспекты:
· Есть ли скрипты? Не загруженные из интернета, а разработанные специально для вас с учётом специфики бизнеса и аудитории;
· Как работает сквозная аналитика? Связаны ли CRM-системы?
· Есть ли процессы, которые можно автоматизировать? Например, рассылки писем?
Автоматизируйте отдел продаж по максимуму – и менеджеры будут заниматься своей работой, а не «перекладывать бумажки».
Отчётность
Отдел продаж должен регулярно подавать отчёты о своей деятельности – это поможет проконтролировать его эффективность. Однако просто «бумажек» или презентаций недостаточно. Главное – чтобы отчётность была читаемой и понятной.
Витиеватые фразы в духе «В этом месяце мы провели на 16% больше звонков, чем за аналогичный период прошлого года» демонстрируют, что в отделе продаж что-то не так, и они пытаются это скрыть за статистическими цифрами.
Удовлетворённость клиентов
Часто отдел продаж показывает высокую эффективность не благодаря профессионализму менеджеров, а вследствие качеств продукта, низкой цены или отсутствия конкурентов. Поэтому желательно уточнить у клиентов, понравилась ли им работа ОП. Для этого достаточно задать им два вопроса:
1. «Вы бы порекомендовали нашу компанию знакомым?»
2. «Если нет – что нам сделать, чтобы вы порекомендовали?»
Зачастую клиенты хотят выговориться, а некуда. И такой короткий опросник поможет получить реальный фидбек от них.
Аудит каждого менеджера по отдельности
При аудите каждого менеджера по отдельности оценивайте те же параметры, что и всего отдела продаж, плюс личные результаты:
- Средний чек;
- Конверсия;
- Количество звонков или писем;
- Процент проваленных сделок;
- Время «довода» клиента.
Анализ личных результатов каждого менеджера поможет выделить наиболее сильных сотрудников.
3 инструмента для анализа собранных данных
SWOT-анализ
SWOT-анализ разделяет собранные характеристики отдела продаж на четыре группы:
- Strength – сильные стороны;
- Weakness – слабости;
- Opportunities – потенциал и возможности роста;
- Threats – угрозы.
Например, сильными сторонами отдела продаж могут быть знание продукта и структура; слабыми – работа CRM и система мотивации; возможностями для роста – выход на новую аудиторию; а угрозами – увольнение ключевого сотрудника и экономический кризис.
ABC-анализ
ABC-анализ построен на принципе Парето – 20% клиентов дают 80% результатов. Это считается правильным балансом для работы компании, особенно если она ориентирована на B2B-деятельность. Как следствие, если у вас очень много мелких клиентов или 1% клиентов даёт 80% результатов – надо что-то менять.
ABC-анализ достаточно прост:
- Возьмите данные о клиентах за определённый период. Например, за месяц или квартал.
- Сведите в одну таблицу и отсортируйте по объёму продаж (или полученной прибыли).
- Рассчитайте долю каждого клиента в суммарной выручке (прибыли) компании за данный период.
- Определите накопленную долю. Для этого просуммируйте долю клиента с долей предыдущих клиентов.
- Разгруппируйте клиентов. В группу А – всех с накопленной долей до 80%, в группу B – до 95%, в группу C – оставшихся.
В идеале структура должна соответствовать принципу Парето – группа А включает 20% клиентов, группы В и С – 80%. Небольшие расхождения, конечно, допускаются. Но если в группе А будет один клиент, а в группах В и С – несколько десятков, это – очень плохой признак.
Разумеется, метод может не сработать на B2C-продажах, когда клиентов очень много, а средний чек низкий.
Кроме того, можно связать клиентов с менеджерами – так вы увидите, кто из сотрудников отдела продаж работает с ключевыми покупателями, а кто – только с мелкими.
Модель 7S McKinsey
Модель 7S McKinsey, разработанная при участии международной консалтинговой компании McKinsey, подразумевает, что у компания должна иметь 7 взаимно интегрированных элементов для роста и развития.
В их число входит три жёстких элемента – стратегия, структура и система управления – и четыре мягких:
- Общие ценности;
- Навыки;
- Персонал;
- Стиль управления.
Собранная во время аудита отдела продаж информация поможет понять, вписывается ли подразделение в систему 7S McKinsey – или между какими-то элементами есть противоречие. Например, у компании «дружелюбный» стиль управления, но в то же время внутри ОП выстроена жёсткая вертикальная иерархия. Или цель бизнеса – расширяться и выходить на новые рынки, а менеджеры по продажам активно держатся за старых клиентов.
Как интерпретировать результаты аудита отдела продаж?
Интерпретировать результаты аудита отдела продаж можно по-разному – в зависимости от планов, целей и структуры бизнеса. Однако в любом случае эта процедура продемонстрирует:
· Слабых и сильных менеджеров в отделе продаж. Кто приносит компании максимальную прибыль, а кто – просто «пребывает на рабочем месте». Впрочем, не стоит торопиться увольнять слабых менеджеров – нужно полностью оценить их функцию в отделе продаж. Возможно, проблема не в том, что сам сотрудник недостаточно квалифицирован, а в том, что обязанности распределены неправильно.
· Точки роста. Какие аспекты и элементы отдела продаж можно улучить, чтобы получить больше прибыли.
· Стратегию для принятия правильных управленческих решений.
Аудит отдела продаж – это инструмент. А как применить его работу – решайте сами.
Проводить аудит самостоятельно или заказывать у сторонней компании?
Руководитель компании может самостоятельно провести аудит отдела продаж. Это поможет сэкономить на процедуре – в конце концов, вам не придётся платить сторонним аналитикам. Однако есть проблема с отсутствием беспристрастности. Сможете ли вы объективно оценить менеджера, который показывает недостаточно хорошие результаты, но работает с вами с самого старта компании и уже стал хорошим другом?
Чтобы получить беспристрастную оценку – закажите аудит у нашего агентства. Конечно, так немного дороже. Зато оценка будет проведена профессионально и беспристрастно.
